雙11，各大平臺(tái)上演賣(mài)家爭(zhēng)奪戰(zhàn)

雙11，各大平臺(tái)上演賣(mài)家爭(zhēng)奪戰(zhàn)

一、新一輪的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始

每年雙11都是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

行業(yè)互聯(lián)互通以來(lái)，商家不再為單一的電商平臺(tái)站隊(duì)，多渠道建設(shè)成為主旋律。

資源重新分配，各大電商平臺(tái)為了贏(yíng)得更多的商家關(guān)注，各出奇招。

今年雙11，淘寶、京東、抖音、快手等紛紛推出商家政策和補(bǔ)貼提前布局，一場(chǎng)新的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

雙11一向是淘寶天貓的主場(chǎng)，但今年率先打響第一槍的卻是京東。

值得一提的是，相比天貓和拼多多的低調(diào)，今年618期間京東也拿下了十分亮眼的成績(jī)。搶跑雙11，京東保持勢(shì)頭向前猛沖。

具體來(lái)說(shuō)，9月7日，京東公布今年雙11的“四新舉措”，即“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開(kāi)啟新增長(zhǎng)”。

在流量生態(tài)建設(shè)方面，京東首頁(yè)全新推出“探館”頻道，助力商家實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，在全渠道流量增長(zhǎng)超20%。在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，京東為商家提供覆蓋用戶(hù)購(gòu)物全鏈路的102項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品。在成本倉(cāng)儲(chǔ)方面，京東預(yù)計(jì)為商家節(jié)省1000萬(wàn)元。

此外，今年雙11京東還將打造“工廠(chǎng)店模式”，重點(diǎn)扶持中小微商家開(kāi)店。

京東零售CEO辛利君表示，希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷(xiāo)售額同比提升100%。

緊隨京東之后，淘寶天貓發(fā)布12項(xiàng)商家舉措，在種草流量、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)成本等各個(gè)方面對(duì)商家的雙11經(jīng)營(yíng)給予支持，從全鏈路減輕商家備戰(zhàn)雙11的壓力。

與往年相比，今年雙11淘寶天貓加強(qiáng)了在物流能力和內(nèi)容種草流量方面對(duì)商家的支持。

隨著抖音和快手電商逐漸正向正軌，已經(jīng)成為電商三大巨頭之外一股不可忽視的力量。迎戰(zhàn)雙11，抖音和快手同樣在摩拳擦掌。

今年雙11，抖音電商為商家提供超10種玩法。

其中，“跨店每滿(mǎn)減”作為核心玩法，將為商家的商品提供億級(jí)流量曝光，以及抖音商城首頁(yè)的曝光機(jī)會(huì)等。

此外，抖音電商首次采用“預(yù)售定金”玩法，幫助商家提前解鎖平臺(tái)流量、貨品補(bǔ)貼等支持。

快手電商方面，推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，將為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬(wàn)的新品。

為了幫助商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，快手電商還表示將投入超此前2倍的流量。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)最重要的無(wú)非是商家和用戶(hù)。

在電商增速放緩的今天，吸引更多的商家，無(wú)非是為商家創(chuàng)造更有利于盈利的環(huán)境和生態(tài)。

二、今年雙11，抖音快手成為新變量

備戰(zhàn)雙11，抖音和快手賣(mài)貨也來(lái)到了新高度。

今年雙11，抖音和快手都傾向于加碼商城。

開(kāi)始比拼商城，證明抖音、快手和淘寶京東等已經(jīng)進(jìn)入正面競(jìng)爭(zhēng)。從興趣電商向貨架電商靠攏，抖音和快手電商終于邁出關(guān)鍵一步。

據(jù)2022年抖音電商雙11大會(huì)透露，今年抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地。

無(wú)獨(dú)有偶，快手商城也即將于雙11期間上線(xiàn)，位于快手APP頂部導(dǎo)航欄，作為雙11大促的重要流量入口。

從重視直播到重視商家、商城，抖音和快手電商除了迎戰(zhàn)雙11，更深層次的目的是為了解決興趣電商商家經(jīng)營(yíng)和流量穩(wěn)定性的問(wèn)題，提升復(fù)購(gòu)。

與傳統(tǒng)電商相比，興趣電商重在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但是無(wú)法形成穩(wěn)定的購(gòu)物心智。

為了幫助商家實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)，抖音、快手等必須與傳統(tǒng)電商進(jìn)入同一賽道，商城是其中最重要的一環(huán)。

因此，全域電商模式下，抖音和快手對(duì)商城的重視程度明顯加大。

但另一方面，隨著抖音和快手電商的茁壯成長(zhǎng)，淘寶等傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額開(kāi)始出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

據(jù)悉，去年雙11，抖音電商動(dòng)銷(xiāo)商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬(wàn)品牌達(dá)到577個(gè)。而快手電商的快品牌數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)200家，月GMV突破60億。

商家生態(tài)的繁榮直接為抖音和快手帶來(lái)了商家營(yíng)銷(xiāo)收入的增長(zhǎng)。

今年上半年，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，其中很大一部分來(lái)自快手平臺(tái)的內(nèi)部商家。抖音方面，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%。

而阿里財(cái)報(bào)顯示，今年一季度淘寶天貓站內(nèi)廣告和交易傭金實(shí)現(xiàn)同比0增長(zhǎng)，二季度下滑10%。

對(duì)淘寶天貓最核心的服飾領(lǐng)域，抖音電商也發(fā)起挑戰(zhàn)。

（圖源：飛瓜數(shù)據(jù)）

在去年天貓雙11和618排名前20位的服飾品牌里，除了Zara和H&M，均在抖音開(kāi)設(shè)小店。此外，天貓雙11的主力品牌優(yōu)衣庫(kù)近期在抖音開(kāi)播。

品牌重新進(jìn)行渠道布局，淘寶已經(jīng)不再是唯一選擇。

抖音和快手商城的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)上升后，對(duì)淘寶、京東、拼多多等的沖擊勢(shì)必再次加大。

但是對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，最難的不是抖音和快手異軍突起，而是存量背景下日益艱難的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

三、雙11十四年，意義變了

雖然雙11對(duì)消費(fèi)者的吸引力不如往年，但是作為行業(yè)一年中最重要的大促營(yíng)銷(xiāo)期，依然對(duì)激活平臺(tái)和商家全年生意增量發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2009年，淘寶舉辦了首屆雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)僅有27個(gè)品牌參與。十四年過(guò)去，全行業(yè)都投入到雙11中來(lái)，平臺(tái)和商家的參與程度越來(lái)越高。

（雙11交易數(shù)據(jù) 圖源：百度百科）

除了主流的電商平臺(tái)和電商商家之外，一些關(guān)聯(lián)行業(yè)也在為雙11的到來(lái)積極做準(zhǔn)備。

例如，小紅書(shū)表示今年雙11將與天貓進(jìn)行深度合作，配合平臺(tái)和商家節(jié)奏打造組合種草方案。

在這個(gè)過(guò)程中，雙11對(duì)消費(fèi)者、平臺(tái)和商家的意義已經(jīng)發(fā)生了變化。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從追求低價(jià)到追求服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，滿(mǎn)足基本生活需要后，品質(zhì)消費(fèi)成為主旋律。

長(zhǎng)達(dá)十幾年的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在雙11期間自主購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，雙11是一個(gè)重要的流量爆點(diǎn)。

不同電商平臺(tái)的百花齊放，也催生出商家在這個(gè)階段五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

新趨勢(shì)下，雖然各電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)都在發(fā)生變化，但是有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。

例如，京東在預(yù)售期前增加種草期，用種草話(huà)題挑戰(zhàn)賽、短視頻排位賽、圖文種草秀等內(nèi)容玩法強(qiáng)化商家的前期蓄水能力。

歸根結(jié)底，作為刺激銷(xiāo)售額爆發(fā)的重要手段，行業(yè)內(nèi)仍然對(duì)雙11抱有很大的期待。

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原文作者：電商君

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