直播電商的造富神話結(jié)束了

直播電商的造富神話結(jié)束了

1.直播電商再無(wú)造富神話

“最近怎么了？感覺(jué)已經(jīng)很久都沒(méi)看到直播帶貨大賣(mài)的新聞了?！?/p>

原本紅人輩出，沒(méi)隔一段時(shí)間就有一位爆紅主播誕生的直播間，最近一段時(shí)間以來(lái)，卻變得越來(lái)越沉寂，破圈的新聞也都成了“帶貨翻車(chē)”案例。

這不禁讓人感嘆，曾經(jīng)那個(gè)持續(xù)帶來(lái)“造富神話”的直播電商，怎么了？

從時(shí)間線來(lái)推算，最近一個(gè)月，行業(yè)內(nèi)爆出的帶貨最好成績(jī)來(lái)自小紅書(shū)，最新一場(chǎng)2月24日的直播中，明星主播董潔的單場(chǎng)帶貨GMV超3000萬(wàn)。

對(duì)比過(guò)往明星直播，動(dòng)不動(dòng)就破億的數(shù)據(jù)，這個(gè)成績(jī)可能不足以出圈，但實(shí)際上，這已經(jīng)是開(kāi)年來(lái)行業(yè)少有的優(yōu)秀案例了。

再往前數(shù)，行業(yè)內(nèi)的帶貨高潮就要數(shù)2022年雙11前后了。

當(dāng)時(shí)行業(yè)中的多位頭部主播云集，李佳琦，羅永浩打頭陣，還有諸多直播機(jī)構(gòu)在雙11前夕進(jìn)入淘寶直播。各個(gè)直播電商的“墻”被打破了。

從具體的帶貨成績(jī)來(lái)看，要數(shù)刷新抖音電商直播間帶貨記錄的廣東夫婦，在雙十一期間，廣東夫婦直播間銷(xiāo)售額突破7億。

一切，似乎也隨著抖音直播帶貨記錄的打破，悄悄按下了暫停鍵。

在那之前，我們?cè)?jiàn)過(guò)李佳琦薇婭創(chuàng)造的百億記錄、見(jiàn)過(guò)羅永浩的6億真還傳，還有東方甄選和董宇輝帶來(lái)的內(nèi)容直播奇跡。

但在那之后，直播帶貨中就沒(méi)有太多帶貨奇跡和新鮮故事了。

一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是，在單一主播銷(xiāo)量神話消失的背后，幾大直播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)報(bào)表中開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)十億、百億級(jí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

改名“東方甄選”的新東方在線，其全年帶貨GMV達(dá)到48億元，交個(gè)朋友全年帶貨成績(jī)約為70至80億元，坐擁30多位明星主播的遙望科技，全年帶貨GMV為150億元。

而在主播層面，在廣東夫婦創(chuàng)下7億銷(xiāo)售額記錄之后，已經(jīng)過(guò)去近5個(gè)月的時(shí)間了，直播帶貨再無(wú)個(gè)人的造富神話。

無(wú)論是因稅務(wù)問(wèn)題而“消失”的薇婭和雪梨，還清6億元債務(wù)后“退網(wǎng)”的羅永浩，還是逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，都在告訴我們一個(gè)隱藏的事實(shí)：

直播帶貨的造富神話，結(jié)束了。

隨之而來(lái)的是直播電商機(jī)構(gòu)成為主角的新時(shí)代。

2.曾經(jīng)的大主播去哪了？

從2016年直播帶貨誕生至今，行業(yè)內(nèi)的“造神運(yùn)動(dòng)”從沒(méi)停止過(guò)，但是現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)神話幾乎破滅。

具體分析的話，主要有以下原因：

首先，作為“一夜暴富”的核心角色，大主播開(kāi)始逐漸隱身，取而代之的是，主播背后的MCN網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，逐漸走上臺(tái)前。

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你多久沒(méi)在熱搜上看見(jiàn)李佳琦了？

這個(gè)幾乎“住在熱搜榜”上的男人，在最近一年時(shí)間里，變得越發(fā)低調(diào)。

前后對(duì)比來(lái)看，2022年38節(jié)期間，作為所有女性的節(jié)日，李佳琦在預(yù)售的第一天，就收獲了超7000萬(wàn)人次觀看數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額達(dá)28.25億元。

時(shí)間來(lái)到2023年，李佳琦直播間的觀看人次僅剩下1000萬(wàn)左右，關(guān)于具體的帶貨銷(xiāo)售額也沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)披露。

不止李佳琦，曾經(jīng)創(chuàng)造暴富神話的眾多大主播，都開(kāi)始降低在直播間的出現(xiàn)頻次和時(shí)間了。

與此同時(shí)，大主播背后的MCN公司，開(kāi)始被更多用戶(hù)熟知，他們憑借著對(duì)主播的矩陣式、團(tuán)隊(duì)式運(yùn)營(yíng)的方式，走上臺(tái)前。

簡(jiǎn)單舉例，就有遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友、謙尋文化、無(wú)憂傳媒……

原本主播創(chuàng)造的天量帶貨數(shù)據(jù)，逐漸變成上市公司財(cái)報(bào)中的集合數(shù)據(jù)。

在直播機(jī)構(gòu)成為主角的今天，為了降低單一大主播存在的風(fēng)險(xiǎn)， 機(jī)構(gòu)們從一個(gè)核心直播間，裂變至覆蓋多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的全品類(lèi)直播間矩陣；從單一直播平臺(tái)，擴(kuò)張到全平臺(tái)布局，甚至自建渠道。

其中的核心原因我們之前解讀過(guò)，三個(gè)字：可復(fù)制，典型的例子有交個(gè)朋友、東方甄選等等。

前段時(shí)間，無(wú)憂傳媒的一份報(bào)告顯示，公司旗下已經(jīng)簽約10萬(wàn)主播達(dá)人，堪稱(chēng)目前行業(yè)中主播規(guī)模最大的一家公司。

擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)收，原本由單一主播創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話，現(xiàn)在開(kāi)始裂變?yōu)闊o(wú)數(shù)幕后工作人員共同打造的成績(jī)。

除了上述原因之外，直播帶貨造富神話的消失，還有一個(gè)重要影響因素，那就是直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”消失了。

和如今京東、拼多多都在爭(zhēng)搶的低價(jià)優(yōu)勢(shì)一樣，全網(wǎng)最低價(jià)，一度是大主播帶貨奇跡的關(guān)鍵利器。

早期的他們，依靠著巨量粉絲的關(guān)注，“挾流量以令商家”，成功拿到低價(jià)優(yōu)勢(shì)，甚至形成了一個(gè)循環(huán)。

“拿到全網(wǎng)最低價(jià)-粉絲數(shù)量增多-掌握更多定價(jià)權(quán)-拿到更多全網(wǎng)最低價(jià)……”

但是低價(jià)并不是無(wú)限制的，這套打法的底線就是商家的利潤(rùn)率，一旦沒(méi)有錢(qián)賺，或者沒(méi)有達(dá)到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果，循環(huán)就會(huì)崩盤(pán)。

于是開(kāi)始有商家拿回定價(jià)權(quán)，選擇把低價(jià)優(yōu)勢(shì)放到自家直播間之中。因?yàn)椤暗赇伿俏覀冏约旱?，才能更好地?guī)劃這盤(pán)生意”。

在2022年雙十一期間，#消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#這一話題登上了微博的熱搜榜單。事件的起因在于11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝僅需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)格低出了300余元。

對(duì)此，李佳琦所在的美ONE公司回應(yīng)稱(chēng)，“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)、也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶(hù)?！?/p>

至此，開(kāi)始有更多直播間不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，頭部直播間出現(xiàn)變化后，中腰部主播們也放下了對(duì)最低價(jià)的執(zhí)念。

隨之而來(lái)的，就是“造富神話”奇跡的消失。

綜合來(lái)看，大主播的逐漸歸隱、MCN機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)化發(fā)展、直播矩陣和多平臺(tái)多渠道的布局、最低價(jià)優(yōu)勢(shì)的消失等諸多因素，是造富神話難以再現(xiàn)的原因所在。

這背后，是一個(gè)喧鬧、吵嚷的直播電商時(shí)代的消失。在筆者看來(lái)，造富神話的消失，對(duì)于大部分電商從業(yè)者，乃至整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是好事。

畸形價(jià)格結(jié)構(gòu)消失，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，亦或者主播，都變得更加理性，不會(huì)為了利益而沖動(dòng)布局、沖動(dòng)消費(fèi)、套路帶貨。

更重要的是，從單一主播，單一直播間的“暴富”，到直播機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，背后不僅是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的降低，還將原本大主播壟斷的流量池，裂變分散給更多的中小主播，讓更多從業(yè)者也能借助新的生態(tài)，分一杯羹。

不夸張的說(shuō)，造富神話的消失，正是直播電商這個(gè)行業(yè)真正走向正規(guī)化、規(guī)范化的開(kāi)始。

但是現(xiàn)實(shí)告訴我們，上述這些關(guān)于直播電商正規(guī)化的假設(shè)，目前還只是一種理想化的模型而已。

剛剛過(guò)去的315就狠狠的打了我們的臉。直播帶貨，還有很多問(wèn)題需要解決。

3.新的直播電商時(shí)代來(lái)臨

任何一場(chǎng)盛宴，最后都會(huì)歸回平靜。

隨著直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷化，直播帶貨再無(wú)個(gè)人造富神話已成既定事實(shí)。目前，直播已成為零售行業(yè)中線下門(mén)店、線上電商之外，另一個(gè)渠道罷了。

從業(yè)者們普遍認(rèn)為，“未來(lái)幾年會(huì)慢慢冷卻，回歸到正常狀態(tài)?！?/p>

目前來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的確是沿著正規(guī)化的趨勢(shì)在持續(xù)進(jìn)步的，但是最近一段時(shí)間，直播帶貨接連曝出的套路、騙局，還是給我們敲響警鐘：行業(yè)的正規(guī)化，還沒(méi)完全到來(lái)。

去年的315晚會(huì)，直播帶貨就成了“開(kāi)場(chǎng)嘉賓”，節(jié)目組揭露了臺(tái)前女主播、臺(tái)后男運(yùn)營(yíng)的直播打賞騙局和演戲帶貨、以次充好的翡翠直播間。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

今年315，直播帶貨再次登上晚會(huì)舞臺(tái)，借著內(nèi)容電商的風(fēng)潮，直播套路變得更加隱蔽、防不勝防。

3月15日，央視曝光了隱藏在直播間里的情感劇本問(wèn)題與流量造假問(wèn)題：不少主播在直播間裝出一副正義凜然的樣子幫助解決糾紛，但真實(shí)目的卻是將“假藥”售賣(mài)給賣(mài)給觀看直播的老人們。

虛假數(shù)據(jù)、流量造假也是此次被點(diǎn)名的亂象。一位從事直播帶貨代運(yùn)營(yíng)的工作人員告訴記者，使用水軍已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)公開(kāi)的秘密。

值得注意的是，在315當(dāng)天，東方甄選也被曝出“將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣(mài)”事件。

事后東方甄選緊急道歉，在其官方微博回應(yīng)“東方甄選作為一家公司，會(huì)積極地去解決問(wèn)題，感謝大家的批評(píng)和包容，我們會(huì)繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?！?/p>

接連多起直播帶貨事件的曝光，告訴我們，直播電商行業(yè)在朝著正規(guī)化發(fā)展的路上，還有諸多難題等待破解。

目前，大主播逐漸隱于幕后，MCN直播機(jī)構(gòu)，開(kāi)始成為行業(yè)的主要參與者，所以未來(lái)直播電商的規(guī)范化，也必然會(huì)以這些直播電商機(jī)構(gòu)為主。

具體來(lái)說(shuō)，這些直播電商公司面臨的主要難題有供應(yīng)鏈選品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理等多方面的要求。

先來(lái)說(shuō)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)最密切的供應(yīng)鏈管理與選品問(wèn)題。

其實(shí)從薇婭時(shí)代，到如今的養(yǎng)殖蝦事件，直播帶貨翻車(chē)的核心點(diǎn)，就在于供應(yīng)鏈管理。

上述“假蝦”風(fēng)波中，東方甄選就甩鍋給供應(yīng)商——浪海情旗艦店。工作人員表示，東方甄選也被供應(yīng)商欺騙了。

這樣的解釋?zhuān)绻窃趥€(gè)人主播和小團(tuán)隊(duì)為主的時(shí)代，我們還能尚可理解，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入公司經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化時(shí)代，就必須對(duì)直播機(jī)構(gòu)提出更高的要求。

選品審核關(guān)乎企業(yè)最基本的信譽(yù)，選品能力不過(guò)關(guān)，責(zé)任需要直播機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。

其次是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在直播電商發(fā)展到今天，早就不是“123”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)代了，無(wú)論是消費(fèi)者還是平臺(tái)，都對(duì)直播中的好內(nèi)容，提出了新的要求。這也是直播機(jī)構(gòu)能夠脫穎而出的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素。

此次被曝出的“情感劇本”“假兒子”事件，背后是直播機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容電商的扭曲理解。在追求好內(nèi)容之前，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理，需要機(jī)構(gòu)用點(diǎn)心。

更重要的問(wèn)題在于，當(dāng)主播不再單打獨(dú)斗，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始負(fù)責(zé)眾多主播、眾多直播間的管理時(shí)，極為考驗(yàn)公司的管理水平。

可以想象，一家坐擁10萬(wàn)主播達(dá)人，員工數(shù)量就達(dá)3000人的直播機(jī)構(gòu)，規(guī)模逐漸接近互聯(lián)網(wǎng)大廠，管理難度也必然大幅度提升。

遙望科技創(chuàng)始人謝如棟在公司內(nèi)部信中的痛批，羅永浩在淘寶直播間對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的怒罵，都將矛頭指向管理低效上。

綜合來(lái)說(shuō)，在直播電商的造富神話消失之際，整個(gè)行業(yè)才真正走向正規(guī)化、規(guī)范化。但對(duì)于當(dāng)下的直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，還存在諸多套路和問(wèn)題。隨著大主播的逐漸隱身，直播機(jī)構(gòu)走上臺(tái)前，未來(lái)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，必然以直播機(jī)構(gòu)作為治理的主角。

這一次，新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，一起涌現(xiàn)。

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原文作者：電商君

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